戶外廣告:該去污名化

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        2018-09-02

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        戶外廣告是廣告業的重要組成部分,也是消費者身邊分布廣泛、最接地氣的廣告形式之一。但是,按照城市發展及規劃升級的需要,受互聯網廣告等各形式媒體大量搶奪廣告份額的影響,戶外廣告近期的發展遭遇了一定挑戰。

        值此之際,2018中國戶外廣告論壇在秦皇島隆重召開。借此機會,《現代廣告》特別專訪了中國廣協會長張國華,請他就戶外廣告的現狀、形勢與發展談談看法。

         對于戶外廣告發展現狀,張國華結合戶外廣告的特點,做了全面分析。

        第一,戶外廣告的體量在不斷增加。

        據有關機構統計,2018年上半年,戶外廣告的刊例花費是761億元,同比增長8%。其中,戶外視頻廣告的數值達到了388億元;地鐵廣告數額達到了191億元,同比增長31%。

        第二,戶外廣告中的新技術、數字化應用正在逐漸擴大。

        以前,戶外廣告行業是“一問三不知”,即不知道有多少人看,不知道受眾人群的精準屬性,不知道最終的轉化效果。但隨著技術的進步,戶外廣告的數字化使得這些問題逐漸得到了相應解決。比如利用探針技術,戶外廣告代理商可以實時判斷廣告牌前的人群流量及人群對廣告內容的關注度。

        第三,戶外廣告不再單打獨斗。

        單一媒體的營銷效果已經不再是廣告主的最佳選擇??梢钥吹?,在電視、廣播,特別是互聯網之外,戶外廣告可以強化廣告效果。特別是在一些特定城市的特定的環境,面對特定人群時,這種跨屏的、矩陣式的傳播對產品的傳播效果會更好。

        第四,戶外廣告設備的先進性大幅度提升。

        全國、全世界每年都有很多廣告設備展覽,很大一部分參展的都是戶外廣告設備。其中涉及LED技術、互動屏技術、交互技術等等,多種多樣。此外,行業對AR/VR、3D等前沿技術的嘗試,也為戶外廣告未來的新形式奠定了基礎,創造了條件。

        值得關注的是,近些年,被稱為第四媒體的廣告形式——樓宇廣告迅速崛起,以分眾傳媒為代表的這一領域發展得異常迅猛。樓宇廣告是戶外廣告的一個大突破,是一個很好的創意。大家設想一下,人們在坐電梯的時候,面對轎廂內的陌生人,視線是沒處放的,只能看電梯口邊的廣告。這就把人們的碎片時間轉化到了關注廣告上面。這個創意讓樓宇廣告形式在兩年前榮獲了戛納國際創意節最新廣告形式方面的創意獎。

        在肯定了中國戶外廣告的總體發展狀況之后,張國華強調,在發展的同時,戶外廣告也面臨挑戰。為此,張國華給戶外廣告行業提出了兩點建議。

        第一,要關注新技術的發展。他指出,現在的廣告主越來越挑剔,依靠傳統的戶外廣告展示方式以及講故事的能力,已經不能滿足廣告主對轉化、傳播效果的要求。因此,戶外廣告企業要主動采用新的傳播方式,比如大數據的方式、跨屏的方式、矩陣組合的方式等,給廣告帶來更好的傳播效果。

         第二,要重視創意。他進一步指出,戶外廣告不是簡單的招貼畫,只有好的創意才能深深地吸引人、打動人。他以現代汽車最近的一個廣告為例。該品牌搭建出了展示空間,讓消費者在這個空間中體驗只有在廣告場景中才能體驗的真實感受。

         “很多例子說明,新技術加好創意,可以為戶外廣告帶來很好的發展前景?!彼硎?。

         對于戶外廣告的整體看法,張國華做了重點闡述。

         他指出,作為一種廣告形式,戶外廣告有自身存在的價值。但是這些年,在有些城市、在有些部門、在有些領導的概念中,戶外廣告被妖魔化、被污名化了。在這些領導和部門看來,戶外廣告是城市的“牛皮癬”,有礙觀瞻,降低了城市品位?!斑@個看法是有偏頗的?!?nbsp;

         他強調,隨著城市的升級,隨著城市美化、亮化需求的提高,隨著城市與國際接軌的大趨勢,戶外廣告的升級與重新規劃是必要的。這其中,針對那些私搭亂建、有礙觀瞻的非法廣告牌,行業組織是積極支持有關部門及時拆除的。對那些依法依規的行動,行業組織希望企業加強理解、主動配合。但針對過程中的一些不合理現象,中廣協是要呼吁、要反映的。比如,有些廣告牌是通過政府招牌掛拿到的,是合法的。租賃期還沒到就要被拆除。此種情況是否就要考慮給予合理補償,或者是做位置置換,或者是提出明確整改要求,以幫助這些戶外廣告的品質得到提升?!叭绻还苋叨?,不管是否合法,一律簡單、粗暴地拆掉,對戶外廣告企業的權益是一種侵害?!?/span>

        張國華坦言,作為行業組織,保護行業內企業的合法權益是中國廣告協會應有的責任。協會的立足點是,行業絕對會積極配合政府部門的有關工作,但在具體的操作中各方都要依法依規。與其他廣告領域相比,戶外廣告企業都是小本生意,經不起打擊。而且,戶外廣告對社會也是有貢獻的——也解決就業,也給政府納稅。有關部門要像愛護其它企業一樣地愛護戶外廣告行業、戶外廣告企業,不應該另眼相看。

        再有,針對戶外廣告,有關部門的規劃不要過于短期。要知道,有恒產者有恒心。只有給企業相對較長的經營時間,企業才會更放心地投入財力、物力。企業舍得投入顯然更有利于戶外廣告行業更多、更深地利用新技術,使用新材料,展示新方式。所以,有關部門在戶外廣告的規劃上要有長期性、穩定性。

         “戶外廣告搞好了,絕對不是給城市添亂,相反是會給城市添彩。它不是城市的負擔,而應該成為給城市增光添彩的一道靚麗風景線?!?/span>

         美國的時代廣場、上海的南京路,都是以大量的、優質的戶外廣告而聞名。設想一下,如果失掉了戶外廣告這道美麗的風景,時代廣場還是時代廣場嗎,南京路還是南京路嗎? 

         所以,城市管理部門對戶外廣告一定要有正確認識。那就是,如果把戶外廣告都拆沒了,既是對廣告行業本身的打擊,也是對城市商業氛圍的打擊,讓城市會顯得缺乏活力。而高品質的戶外恰恰可以解決這個問題。

         張國華最后告誡戶外廣告企業,一定要注意廣告的導向行和依法依規問題,“這根弦一定要繃緊”。首先,虛假廣告和違法廣告不能做,不要抱有僥幸心理。其次,企業要注意廣告的政治導向,要大力弘揚正能量。

         “我相信,雖然有些戶外廣告企業暫時遇到了一些困難,但隨著行業的轉型升級,隨著中國廣告市場的越來越成熟,中國的戶外廣告發展會越來越好?!?/span>

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